Nieuwe EFFIE-formule zoekt evenwicht
Rekening houdend met het veranderende communicatielandschap en de snelle evolutie die het marketing en reclamevak doormaken werd voor de EFFIE 2011 gezocht naar een nieuwe, dynamische en stimulerende formule. Dit met het oog op een duurzame structureel herdenken van de EFFIE's en met blijvende garantie voor het kwaliteitslabel. Daarom werd in de eerste plaats extra aandacht besteed aan de inschrijving van activerende gedragscampagnes alsook van bewustwordingscampagnes ter vervanging van de vroegere non-profit. Een aantal evaluatiecriteria werden in functie hiervan bijgestuurd, zodat deze kortlopende of niet-commerciële campagnes aan een quoteringsrooster, gelijkwaardig aan dat van de merkencampagnes, werden onderworpen. Deze verhoogde aandacht voor activatie en bewustwordingscampagnes resulteerde in een verhoging van het aantal inschrijvingen tot 27 cases, waaronder zes bewustwordingscampagnes, elf gedragsveranderingscampagnes en tien merkencampagnes.
| Kwantiteit staat echter niet steeds garant voor kwaliteit. Het aantal innovatieve, gedurfde campagnes met een 360° integratie, met research en consumer insights als basis voor de strategie, met een bewezen communicatie effect en vooral met een duidelijk gemeten ROI, bleef beperkt. Het blijft verbazend en ontzettend jammer dat in vele cases er geen of onvoldoende werk wordt gemaakt om de return on marketing investment te bewijzen. De indieners laten hier belangrijke punten liggen. Hoewel de bronze, silver en gold winnaars van vanavond beantwoorden aan de hoogste EFFIE kwaliteitsstandards, kunnen we voor 2011 niet echt van een grand cru jaar spreken. |  |
De EFFIE nieuwe formule zoekt duidelijk nog zijn evenwicht tussen de voor ons vak zo belangrijke merkenbouw en de korte termijn tactische campagnes. Dit resulteerde dan ook in boeiende discussies binnen de jury, die dit jaar uitgebreid werd met vier extra adverteerders en twee extra vertegenwoordigers van de bureaus.
Een tweede vernieuwing met een duidelijke meerwaarde was het beoordelen van alle cases op één enkele jurydag. Met in de voormiddag het theoretisch gedeelte van de 27 cases en in de namiddag de beoordeling van de creatieve campagnes van de tien geselecteerde campagnes uit de eerste ronde. Een zware job voor alle juryleden die met de voormiddag sessie nog vers in het geheugen de creatieve campagne beter konden beoordelen in functie van de marketing- en communicatiestrategie. Dank alleszins aan alle juryleden voor de verrijkende discussies, nieuwe inzichten en vooral de objectiverende wijze waarop alle cases beoordeeld werden. Met het oog op verbreding en objectivering werd in de eerste fase prioritair gewicht gegeven aan de bereikte resultaten, de motivatie hiervan en de bewezen bijdrage van de communicatie in die resultaten. In de tweede creatieve fase werd enerzijds de coherentie van de executie van het creatieve idee en anderzijds de functionaliteit van die creatie beoordeeld, dit steeds op het niveau van de volledige communicatiemix. Bij de EFFIE Awards gaat het primair om de strategie die geleid heeft tot succes. De jury geeft dan ook de hoogste scores aan die cases waarin creatief werk een logische en geïntegreerde vertaling is van de strategie.
De winnaars van vanavond hebben hun effectiviteit te danken aan een sterke, coherente strategie en aan een impactvol creatief idee dat consistent doorheen de gehele campagne werd ontwikkeld. Creatieve en strategisch onderbouwde campagnes die sterke merken bouwen en de impact van communicatie hierin kunnen bewijzen, daar gaat het om bij EFFIE. Deze cases verdienen dan ook terecht een EFFIE Award, felicitaties van de jury en worden ongetwijfeld de referentie voor waar het met ons communicatievak heen moet. De EFFIE Awards staan voor bewezen effectiviteit van communicatie en is daarom een fantastisch platform voor marketeers en creatieven om de meerwaarde van communicatie voor ondernemingen en organisaties beter zichtbaar te maken en uit te dragen. De Gold EFFIE Awards van 2011 zijn terechte ambassadeurs van ons vak en de norm voor de volgende jaren.
Marc Frederix
Voorzitter EFFIE Jury