Een nieuw elan voor EFFIE
Wat met slechts 19 inzendingen als gevolg van de crisis een overgangsjaar voor de EFFIE Awards dreigde te worden, werd een sterke cru dankzij innovatie, durf en geïntegreerde communicatie. Voortbouwend op de EFFIE filosofie en op de ervaringen uit voorgaande edities en inspelend op veranderende marketing- en communicatiebehoeften heeft de EFFIE jury de evaluatiemethode en scoringsformulieren een grondige uplift gegeven.
Met het oog op verbreding en objectivering werd in de eerste fase meer gewicht gegeven aan de bereikte resultaten, de motivatie hiervan en de bewezen bijdrage van de communicatie in die resultaten.
In de tweede creatieve fase werd enerzijds de coherentie van de executie van het creatieve idee en anderzijds de functionaliteit van die creatie beoordeeld, dit steeds op het niveau van de volledige communicatiemix. Bij de EFFIE Awards gaat het primair om de strategie die geleid heeft tot succes.
De jury geeft dan ook de hoogste scores aan die cases waarin creatief werk een logische en geïntegreerde vertaling is van de strategie. Dank alleszins aan alle juryleden voor de verrijkende discussies, nieuwe inzichten en vooral de objectiverende wijze waarop alle cases beoordeeld werden. Dit heeft alleszins geleid
tot een transparant juryrapport met een sterkte/zwakte analyse waaruit de bureaus de nodige knowhow kunnen putten om de volgende jaren nog betere cases in te dienen.
Naast de berekening van de return on investment moet daarin zeker meer aandacht gaan naar marktonderzoek. Research geeft een onmisbare meerwaarde in het bewijzen van effectiviteit.
Dit op het niveau van consumer insigths, doelgroepbepaling, ontwikkeling en toetsing van het creatieve idee, het meten van de impact van de campagne op het vlak van bereik van de doelgroep, maar ook op het vlak van attitude-veranderingen ten aanzien van het merk.
Essentieel ook is het meten van de accountability van de ingezette middelen. Enkele cases hebben een goede aanzet gegeven tot het realiseren van deze meerwaarde maar onvoldoende op alle vereiste niveaus. Daarom heeft de jury eenparig beslist om geen Measurement of Effectiveness Award uit te reiken en roept bureaus en adverteerders op om nog meer te investeren in een coherent, omvattend en relevant meetplan dat een echte meerwaarde vormt om de effectiviteit van investeringen in communicatie aan te tonen.
Acht van de negen nominees hebben hun effectiviteit te danken aan geïntegreerde campagnes.
Een coherente 360° aanpak waarin alle touchpoints met de consument consequent aan bod komen, vormt de basis voor een efficiënte communicatiestrategie. Die cases die daarin gedurfd, origineel en innovatief de creatieve strategie ontwikkeld hebben naar een uniek creatief idee voor elke toepassingen, hebben bewezen dat een geïntegreerde aanpak meer is dan een vertaling van visual of baseline in elk communicatiekanaal. Deze cases verdienen dan ook terecht een Gold, felicitaties van de jury en worden ongetwijfeld de referentie voor waar het met ons communicatievak heen moet.
De EFFIE Awards staan voor bewezen effectiviteit van communicatie en zijn daarom een fantastisch platform voor marketeers en creatieven om de meerwaarde van communicatie voor ondernemingen en organisaties beter zichtbaar te maken en uit te dragen. De Gold EFFIE Awards van 2010 zijn terechte ambassadeurs van ons vak en de norm voor de volgende jaren.
Marc Frederix
Voorzitter EFFIE Jury