Brussel, 10/06/08

Rede van de Juryvoorzitter

Als voorzitter van de Jury is het me een genoegen namens mijn mede-juryleden een paar aandachtspunten naar voren te brengen rond de resultaten van dit jaar. Van de 20 ingezonden cases werden er zeven weerhouden voor een nominatie. Veel bekroonde cases zijn in de ogen van de jury dit jaar zo sterk omdat de communicatie daarin niet alleen gebruikt werd om initiatieven te onderbouwen maar vooral ook om merken te bouwen. Dit is met name het geval in de langetermijncases.

Want wat ziet men steeds meer als evolutie in de adverteerderswereld, die ik als voorzitter van de UBA mee vertegenwoordig?
Er is steeds meer clutter. In de media zelf. En tussen de media onderling. Bijna iedereen heeft in dit kader behoefte aan meer, grotere en een beter beheersbare samenhang in zijn merkcommunicatie.
Dit is belangrijker dan ooit omdat het met name de samenhang rond het merk over de verschillende initiatieven heen is die bijdraagt tot een algemene merkpositionering.

Vroeger communiceerde het merk naar de consument. Diezelfde verbruiker koopt niet langer het merk zelf maar koopt meer en meer waar het merk voor staat. Het nog beter begrijpen van de doelgroep blijft dus een topprioriteit. Waar vroeger een promotie voor een nieuw product of een productvernieuwing volstond, draait alle communicatie nu rond de merkbeleving zelf. Deze speelt zich af binnen in de consument. Dit proces juist kunnen interpreteren is essentieel om geïntegreerd te kunnen communiceren en de consument in al haar facetten te benaderen over verschillende campagnes heen.
Volgehouden consequentie bij het integreren van de verschillende communicatiedisciplines is belangrijker dan ooit. Dat is ook waarom vooral creativiteit die hier consistent aan bijdraagt, toekomst heeft. Dit jaar kwamen op dit vlak een paar sterke voorbeelden uit de inzendingen naar voren. 360° was bij de opbouw van de cases van veel meer belang dan in de jaren hiervoor. Meer dan één kandidaat heeft bij het opbouwen van de case meerdere campagnes meegenomen. De jury heeft willen laten zien dat ze dit heel erg waardeert.

Er is een schaduwzijde aan deze ontwikkeling. Het meten van het communicatie-effect wordt moeilijker. Niet alleen omdat er meer communicatiemiddelen zijn en er dus meer media worden ingeschakeld. Maar ook omdat de ruis binnen elk medium afzonderlijk toeneemt.

Het meten van het geïntegreerde communicatie-effect is dan ook onmisbaar om te weten hoe de merkbeleving van de consument evolueert. Tegelijk beïnvloedt een metingsfout op een deelgebied de nauwkeurigheid van de informatie over de grotere samenhang.

Als industrie kunnen we er niet naast kijken dat het meten van het communicatie-effect achterloopt op de ontwikkelingen. Het geheel klikt nog niet aaneen. Op dat stuk kunnen we ons in dit vak allemaal alleen maar verbeteren.

Voor de EFFIE ligt de uitdaging erin haar rol te spelen en de industrie als geheel te stimuleren om het meten van het communicatie-effect vooruit te helpen. Door nu al mooie voorbeelden van geïntegreerde communicatie te bekronen nodigt ze nadrukkelijk uit tot een nog betere meting van 360° campagnes.

Nu meet men nog te veel de individuele communicatiedragers en te weinig het overkoepelend campagne-effect. Ik maak dan ook graag gebruik van mijn positie als juryvoorzitter om door deze observatie iedereen vooruit te helpen.

EFFIE is het mooiste awardmerk op de markt. Ik hoop dat het door deze aanmoediging naar het dringend ontwikkelen van echt geïntegreerde communicatiemeting ook het meest doeltreffende is.

Luc Suykens
Voorzitter EFFIE Jury