Archief winnaars
Case stories
2011

1. MARKTSITUATIE
In 2009 is het omzetcijfer van Win for Life in vrije val. Redenen voor deze forse daling situeren zich vooral bij de 18 tot 34 jarigen die geen WFL kopen. De penetratie en conversie dalen sterk. Bovendien kondigt de toekomst zich somber aan want gemiddeld 4,6 krantenwinkels per week sluiten hun deuren. Dit is een ramp voor Win for Life dat voornamelijk via krantenwinkels verkocht wordt. Ook de aantrekkingskracht van het imago neemt sterk af. WFL dreigt een echte coup de vieux te krijgen..

2. DOELSTELLINGEN
Op commercieel niveau
We wilden het negatieve zakencijfer ombuigen naar een positieve trend (van -13% naar +1%) en dat op zeer korte termijn (9 maanden). Concreet wilden we de omzet verhogen door een stijging van penetratie en de conversie bij de 18-34 jarigen : +25%

Op communicatie niveau
De communicatie objectieven waren om van WFL een modern en aantrekkelijk merk te maken en om van een spontane naar een bewuste aankoop te gaan. Hoe?

Door van een rationeel product naar een emotioneel voorkeurmerk te evolueren

1. Stijging van de spontane naambekendheid: +7%
2. Stijging van imago-parameters:
   1. Een modern spel: +62%
   2. Een spel dat bij mij past: +76%

3. Stijging van de motivatie: +69%
4. Stijging van het committment: +19%

3. CREATIEVE STRATEGIE
We wilden WFL positioneren als een modern merk dat de nieuwe generatie perfect begrijpt en inspeelt op hun behoeften. Om een modern merk te bouwen moesten we vanuit een sterk consumenteninzicht vertrekken.
Niet de productattributen maar wel het unieke, emotionele voordeel voor de consument uitspelen.

Wat WFL uniek maakt is de winst : € 2000 per maand voor de rest van je leven. Terwijl de campagnes vòòr 2010 inspeelden op het rationele voordeel van 'financiële zekerheid' die het product met zich meebrengt, hebben wij besloten om drastisch onze blik drastisch te verruimen : We evolueren van een financiële naar een mentale zekerheid.

Onze doelgroep wil zijn leven niet veranderen maar wel volop genieten van zijn bestaande leven.
De financiële zekerheid die WFL biedt zorgt voor 'een mentale zekerheid : gemoedsrust'. Het is die gemoedsrust op lange termijn die de echte en unieke sterkte is van WFL. Het is een soort carpe diem op lange termijn. Het zet aan tot impulsiviteit en tot een leven vol genot en vrolijkheid.

Creatieve vertaling: 'Ge moogt gerust zijn.'

We laten een koppel zien dat zonder zorgen door het leven gaat. En als er al eens een kleine zorg is,
dan wordt die onmiddellijk opgelost, dankzij WFL.
De tone of voice is een combinatie van moderne spelkenmerken en die van een lange termijn merk:
vrolijk, fun, populair, dynamisch en spontaan.
Humor speelt een belangrijke rol in het verhaal. Zeker voor de jongeren.
Zij staan heel erg open voor een licht absurde, luchtige tone of voice.

4. MEDIA STRATEGIE
We moesten op zoek naar een mediamix die enerzijds snel en op termijn naambekendheid creëert en anderzijds een frequente aanwezigheid toelaat. Om dit te realiseren besloten we radio en tv te combineren met een evenementiële strategie.

Radio wordt in 2010 als basismedium ingeschakeld. Radio omwille van imago en tactiek.
Maar ook en vooral: dankzij een veel groter gebruik van radio (47% in 2010 versus 11% in 2009) slagen
we er in om veel meer weken effectief aanwezig te zijn.

TV wordt ingeschakeld om het concept klaar en duidelijk neer te zetten. En POS wordt heel beperkt ingeschakeld. (slechts 2% van de investeringen)

We linken ons met WFL ook aan de grote festivals en muziekevenementen.
De reden is logisch: 18-34 jarigen vinden muziek ontzettend belangrijk in hun leven.

5. RESULTATEN
Commerciële resultaten

1. Omzet : Onze doelstelling was om het zakencijfer om te buigen van -13% naar +1%. Eind december 2010 overtreffen we onze doelstellingen door af te sluiten op een omzetstijging van +7,8%.
2. Penetratie : +63,5% (objectief +25%)
3. Conversie : +60% (objectief +25%)
4. Tot slot realiseren we een significante omzetstijging per campagnegolf. We slagen in onze missie om onmiddellijk effect op verkoop te creëren. Zelfs na de campagne blijft er een effect op verkoop wat zeer uitzonderlijk is voor een impulsspel.

Communicatieresultaten
We wilden evolueren van een rationeel product naar een emotioneel voorkeurmerk

1. Stijging van de imago-parameters
   1. Een modern spel: +105% (objectief +62%)
   2. Een spel dat bij mij past: +160% (objectief +76%)

2. Stijging van de motivatie: +83 (objectief +69%)
3. Stijging van het committment: +21% (objectief +19%)

Argumentatie effect communicatie
Het resultaat overtreft onze stoutste verwachtingen. Wij hebben alle vooropgestelde business- en communicatiedoelstellingen overstegen en deze stijgingen zijn een direct gevolg van de campagne.
Want het succes van WFL ligt enkel en alleen in het feit dat we de behoefte van de nieuwe generatie spelers begrepen hebben en op een juiste manier in een campagne vertaald hebben. Wat eveneens sterk is, is dat hierdoor niet alleen de nieuwe spelers zich aangetrokken voelen tot deze consumentenbelofte maar ook de huidige groep spelers

Naast de penetratiestijging bij de 18-34 jarigen realiseren we on top een significante stijging van de penetratie bij de 35+ doelgroep : +80%. We versterken zelfs de loyaliteit bij de heavy users: hun aankoopfrequentie stijgt significant : +34%. Wat belangrijk is aangezien zij verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de omzet.

Tot slot realiseerden wij een recordomzet per actief verkooppunt en dat in een periode waarin de distributie enkel afneemt.

CLIENT
Loterie Nationale
Alexander Dewispelaere (°02/01/1967)

Il a débuté sa carrière en 1992 chez le producteur de fromages français Bongrain Belgilux en tant qu'Assistant Product Manager. Ensuite, il a occupé la fonction de Product Management pour le fabricant belge de chocolats Callebaut.
Puis, il a travaillé comme Brand Manager pour des marques de papeterie comme Waterman et Paper Mate chez Gillette Stationary Benelux aux Pays-Bas.

En 1999, il est devenu Marketing Communication Manager au sein de l'entreprise flamande Telenet, où il a été, entre autres, à la base des campagnes destinées aux consommateurs de la marque Telenet ('Telenet Opent je Wereld').
Depuis octobre 2003, il travaille à la Loterie Nationale et il y exerce aujourd'hui la fonction de Senior Domain Manager Marketing Instant & Interactive Products.

AGENCY
mortierbrigade
Stephanie Zimmerman (°30/09/1978)

Elle a débuté sa carrière au département stratégique de LG&F (maintenant Famous) en 2001. 5 ans plus tard, elle rejoint TBWA en tant que StrategicPlanner. C'est dans cette agence qu'elle a remporté son premier Effie pour Eurostar en 2007.
La même année, elle a été séduite par la nouvelle histoire de mortierbrigade, et elle
a décidé de participer à son écriture. Elle y est devenue Strategic Director en 2009.

Chez mortierbrigade, Stephanie surveille, supervise et inspire tout un éventail de belles marques, comme la Loterie Nationale (Win for Life, Euromillions), la Deutsche Bank, Studio Brussel, Radio 1, Canvas, et beaucoup d'autres. Et elle a été l'une des forces motrices derrière le Gold Effie de Studio Brussel en 2010.