|
1. MARKTSITUATIE
In de zomer van 2009 lanceert Solo haar light-variant: Solo Light. Dat is een 100% plantaardige bak- en braadmargarine met dezelfde volle Solo smaak, maar met 30% minder calorieën. Die introductie komt geen moment te vroeg want de toekomst van Solo wordt op verschillende fronten bedreigd:
- Een grotere keuze aan bereidingsmethodes en kooktechnieken zet de margarinemarkt behoorlijk onder druk, waardoor haar volume jaarlijks met zo’n 2,2% afkalft.
- Solo verliest de aansluiting met jongere doelgroepen.
Zo neemt het aandeel van Solo-gebruikers ouder dan 40 jaar, jaar na jaar toe en verouderen
de gebruikers samen met het merk.
- Becel en Alpro hebben wel al een light-product in hun gamma en nemen steeds meer voorsprong op Solo.
|
 |
|
2. DOELSTELLINGEN
Commercieel
Een ambitieuze penetratiedoelstelling voor het Solo Light-gamma (vloeibare en vaste variant) van 4% tegen eind 2009 en 8% na 1 jaar. Voor Solo Liquid Light (de vloeibare variant) een belangrijk volumeobjectief van 135 ton op 31 december.
We willen trial stimuleren door 50.000 waardebonnen voor een gratis fles Solo Liquid Light te verdelen via de website binnen de eerste drie campagneweken. Een onderliggende trafficdoelstelling van minimum 8.000 dagelijkse bezoekers naar www.solo.be
Communicatie
De communicatie moet het merk uit de margarineclutter trekken, zonder de associatie met smaak
uit het oog te verliezen. Daarom stellen we als objectief dat verschillende communicatieparameters
in posttesten minstens beter moeten scoren dan het 'country average'. De aanpak moet ook de verjonging van het merk op gang brengen, gemeten in het aandeel van Solo-kopers jonger dan 40 jaar.
|
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
We vertrekken vanuit de insight dat light-producten altijd minder lekker worden gevonden dan
de klassieke varianten. We weten dat Solo Light die smaakhandicap niet heeft, want in een voorbereidende smaaktest bij honderden consumenten bleek Solo Light dezelfde volle Solo-smaak
te hebben. Proeven, zo blijkt, is meteen overtuigd worden.
Daarom kiezen we resoluut voor 'trial', het proberen van de nieuwe Solo Light Liquid. Dat doen we
niet op de klassieke FMCG-manier, door het massaal samplen van het product. Enerzijds omdat de middelen daarvoor te beperkt zijn, maar ook en vooral omdat we de lancering willen aanwenden om een sterk above-the-line-hefboomeffect te genereren voor het Solo-merkimago.
Onze creatieve insteek focust daarom op smaak, maar wil tegelijkertijd breken met alle sectorclichés. Daarom parodiëren we de uniformiteit van de sectorcommunicatie en vragen we de consument om ons niet zomaar te geloven, maar om vooral zelf de nieuwe Solo Liquid Light te proberen.
Daarbij ontstond het idee om zo drempelverlagend mogelijk werken door 50.000 coupons voor een gratis fles Solo Liquid Light weg te geven. En ook dat doen we niet op een klassieke manier:
we introduceren in de campagne de eerste digitale coupon voor een consumentenmerk in België.
Zo geven we meteen ook Solo Open Kitchen, het online kookplatform van Solo, een prominente
plaats in de campagne.
|
|
|
4. MEDIASTRATEGIE
We kiezen voor een aanwezigheid in de eerste plaats op TV en online – maw een combinatie
van visibiliteit en traffic naar www.solo.be, het landingsplatform van Solo Open Kitchen.
Enerzijds zorgt TV in ons plan op een kostenefficiënte manier voor een snelle awareness voor
Solo Liquid Light, terwijl de online aanwezigheid het mediaplan verrijkt met contextuele informatie, inspiratie en interactie.
|
|
|
5. RESULTATEN
Commercieel
Om te beginnen overschrijdt het Solo Light gamma de penetratiedoelstelling van 4% op een spectaculaire manier: amper 4 maanden na de lancering, klokken we af op een penetratie van 10,9% en halen we dus zelfs de jaardoelstelling van 8%. Solo Light behaalt na amper 4 maanden het hoogste marktaandeel van alle Lights (in volume).
Solo Liquid Light realiseert een volume van 169 ton, 25% meer dan het objectief. Ook na verrekening van het gratis volume (in de vorm van 50.000 waardebonnen) is het nettoresultaat nog steeds 153 ton, of 13% beter dan verwacht. Die 50.000 waardebonnen zijn al na amper 7 dagen allemaal de deur uit. Dat zorgt voor een grote drukte op de site, met gemiddeld 13.753 bezoekers per dag in de eerste drie weken (versus het objectief van minimum 8.000 bezoekers per dag). De drukte houdt ook na 3 weken aan: het aantal sitebezoeken ligt met minstens 350.000 bezoekers per maand gevoelig hoger dan voor de campagne (tussen januari en augustus lokt www.solo.be gemiddeld ‘maar’ 200.000 mensen).
Dat het om meer dan toevallige passanten gaat, bewijst de spectaculaire aangroei van geregistreerde, unieke Solo Open Kitchen-leden. Hun aantal verdubbelt bijna van 36.600 leden eind augustus naar 68.229 bij de jaarwissel.
Communicatie
Ook alle communicatieparameters overtreffen de verwachtingen, waardoor we duidelijk uit de clutter van de sector komen. Belangrijkste uitschieters in de resultaten zijn dat 60% van de respondenten 'More Likely To Use' antwoordt, terwijl het country average (CA) 46% is. 53% labelt Solo 'Better Than Other Brands' (CA: 46%). 58% vindt Solo een 'Brand Different Than Others' (CA. 45%). 59% vindt dat de campagne 'Relevant Information' biedt (CA: 48%) en 86% vinkt 'Enjoyment' aan (CA: 76%).
Het meest spectaculaire resultaat is dat 71% zich herinnert dat er 50.000 waardebonnen werden verdeeld, terwijl het gemiddelde voor vergelijkbare acties op 33% ligt. Ook de instroom van jongere gebruikers komt op gang: we zien dat het aandeel van de min-40-jarigen stijgt van 21,4% in 2008
naar 26,1% in 2009. Zo is nu meer dan een kwart van de gebruikers jonger dan 40 jaar.
|
|
|
6. CONCLUSIE
In een competitieve markt en met een me-too product, slaagt de campagne erin om Solo Liquid
Light na amper 4 maanden als grootste Liquid Light-speler neer te zetten. Het trial-objectief wordt ruimschoots bereikt en wordt gevolgd door massale repeat-aankopen. Zo kunnen we het aandeel van het Solo-gamma in het margarinesegment opdrijven van 34,3% in sep/dec ‘08 tot maar liefst 40,9% in sep/ dec ‘09. En dat ondanks het verdwijnen van de referentie Solo Liquid Soja, die uit de markt werd genomen.
Daarom durven we gerust stellen dat dit een van de meest succesvolle lanceringen binnen het Cooking-segment betreft. Solo Light heeft Unilever niet alleen commercieel goed gedaan, de nieuwe aanwinst heeft ook gezorgd voor een impuls op merkniveau en de verjonging en dynamiek waaraan
dit gevestigde merk zo’n behoefte had.
|
|
CLIENT
Unilever Benelux
Frank Ceulemans (°23/12/66)
|
|
Frank studeerde in 1990 af met een graduaat marketing aan SIVEHO in Antwerpen en behaalde achteraf in avondschool zijn licenciaat handelsweten- schappen aan ICHEC in Brussel. Onmiddellijk na zijn studies startte hij bij Unilever in de Home en Personal care divisie waar hij in zijn eerste 6 jaar
een doorgroeicarrière doormaakte van marketing assistant tot senior brand manager Personal Wash.
In de periode 1998-2001 was Frank respectievelijk verantwoordelijk voor de marketing in de Baltische staten gebaseerd in Letland en in de periode 2000-2005 verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de waspoeders en wasverzachters strategie voor Oost-Europa gebaseerd in Roemenie. In 2005 komt hij terug naar België waar hij de overstap naar Foods maakt, meer bepaald margarines, en sinds 2008 marketing directeur Margarines en Vitality Drinks in de Benelux Organisatie is.
|
 |
AGENCY
VVL BBDO
Hilde Ransschaert (°30/10/60)
|
|
Al snel gebeten door communicatie, na ingezien te hebben dat haar commerciële spirit te sterk was voor de therapeutische sector. Vandaag nog altijd verslaafd aan de afwisseling, het onvoorspelbare en de kicks. Ervaring opgedaan op verschillende budgetten (3M, BASF, Centea, Danone, De Tijd, Heinz, K.U.Leuven, Mars, Mazda, Mercedes, Nutricia ,Unilever, Sanoma,..) en in verschillende bureaus -Ted Bates, Y&R en LVH.
De BBDO groep binnengestapt bij Darwin en sinds 2008 Client Service Director bij VVL BBDO. Voor de derde maal op het EFFIE podium
(vorige EFFIE's: De Efteling en De Tijd). |
 |
