Archief winnaars
Case stories
2009

1. MARKTSITUATIE
Rabobank.be is eind 2007 een kleine speler op een inerte Belgische spaarmarkt.
De grootbanken (Fortis, Dexia, KBC en ING) zijn op dat moment goed voor meer dan 2/3 van de Belgische spaarboekjes. Ondanks de lage rentetarieven die de grote vier bieden, verliezen ze relatief weinig marktaandeel.

Rabobank.be is op dat moment één van de vele kleine(re) spelers die proberen voet aan de grond te krijgen in de spaarmarkt. Dit doen ze door het bieden van hogere rentes dan de grootbanken enerzijds, en door te goochelen met tijdelijke rentepromoties anderzijds. Ook de grootbanken goochelen frequent met tijdelijke rentepromoties, maar dan eerder uit een behoudstrategie.

Rabobank.be biedt tijdens de campagneperiode een competitieve rente in vergelijking met de andere kleine(re) banken, maar doet niet mee aan de tijdelijke rentepromoties. In plaats daarvan kiest de internetbank voor een tastbare promotie van €10 voor iedereen die een rekening opent.

2. DOELSTELLING
In deze context koestert Rabobank.be groeiambities, zowel qua klantenaantal als qua deposito’s. Rabobank.be moet deze klus klaren met beduidend minder middelen dan de grootbanken en dan grote concurrent Deutsche Bank.

De reclamedoelstelling is: de laksheid en willoosheid van de consument uitdagen, om zo de Belgische spaarders ertoe aan te zetten na te denken over hun huidige bankrelaties.

Daarnaast willen we het merkimago van Rabobank.be versterken. Rabobank.be heeft voor de campagne vooral bij Rabobank.be-klanten een uitgesproken imago als recht door zee, no-nonsense bank die anders dan de anderen is. Dit merkimago willen we extern sterker in de verf zetten en laden met twee bijkomende imagokenmerken. ‘Slim’, we willen Rabobank.be positioneren als de bank van de slimmeriken. En ‘Sympathiek’, het merkimago heeft tot dan toe te weinig emotionele betrokkenheid, onder meer door de zeer functionele communicatie onder de lijn ‘Wij zijn de bank,
u de bankier’.

3. CREATIEVE STRATEGIE
De communicatiestrategie is: Rabobank.be positioneren als bank van de slimme spaarders en op die manier de laksheid en willoosheid van de consument uitdagen. Wij vertalen deze strategie in de
‘Bent ú al mee?’/‘Vous y êtes?’-richting. Deze creatieve richting deelt de Belgische spaarders op in twee delen: diegenen die al klant zijn bij Rabobank.be en dus ‘ál mee zijn’ (de slimmeriken) en diegenen die zich nog laten doen door hun grootbank en dus ‘nog niet mee zijn’. De communicatie steekt consequent de draak met die spaarders die te laks zijn om te veranderen van bank en beantwoordt op die manier aan de communicatiestrategie.

Deze positionering van de slimme spaarder bevestigt tegelijkertijd de bestaande klanten in hun keuze voor Rabobank.be. Zeker in het licht van de toenemende concurrentie, onder meer van de online spaarrekeningen van Deutsche Bank en Argenta, is werken aan het merkimago van Rabobank.be een zeer bewuste strategie voor het behoud van klanten en deposito’s op middellange termijn.

4. MEDIASTRATEGIE
Rabobank.be is een kleine speler op de markt, ook qua media-investeringen. Sinds 2004 liggen de investeringen van de grootbanken op jaarbasis voor sparen gemiddeld 2 tot 10 keer hoger dan die van Rabobank. be. Rabobank.be moet het dus slim aanpakken, ook op vlak van mediastrategie.

Slimme timing - De keuze van het moment is een belangrijk uitgangspunt van onze mediastrategie.
In januari krijgen de Belgische spaarders hun rente uitbetaald. Deze periode van het jaar is dan ook het uitgelezen moment om ontevreden spaarders ertoe aan te zetten hun geld bij een andere bank onder te brengen.

Slimme kanalenkeuze - De kanalentandem radio en internet, aangevuld met een weloverwogen
PR-luik, toont zich een relatief goedkope maar gouden combinatie voor het behalen van zowel de communicatie- als de commerciële resultaten.

5. RESULTATEN
Acquisitieresultaten
Het acquisitieobjectief overtreffen we ruimschoots. De doelstelling was te groeien met 25.000 accounts en tegen het einde van Q1 klokken we af op een groei met 45.000 accounts.

Depositoresultaten
Het vooropgestelde campagneobjectief voor Q1 overtreffen we ook ruimschoots.
De doelstelling was te groeien tot een totale spaarinlage van 2,280 miljard euro (+22%), en tegen het einde van Q1 klokken we af met een totale spaarinlage van 2,773 miljard euro (+48%).

Efficiëntieresultaten: Meer met minder geld
De resultaten leren ons dat elke acquisitie Rabobank.be €41 kost (incl. €10-promotie) in Q1. Dit is alvast een daling van 10 euro per acquisitie t.o.v. dezelfde periode het jaar voordien. Rabobank.be doet ook ruim beter dan de directe concurrenten (eerste concurrent: €71; voornaamste concurrent: €163).

Elke euro die Rabobank.be investeert in marketingcommunicatie (incl. €10-promotie) brengt 471 euro netto ingestroomd spaargeld op in Q1 2008. Ook hier doet Rabobank.be ruim beter dan dezelfde periode het jaar voordien, én beter dan haar directe concurrenten (eerste concurrent: €366; voornaamste concurrent: €177).

Communicatieresultaten
We slagen er met de ‘Bent ú al mee?’-campagne in de laksheid en de willoosheid van de consument uit te dagen. De communicatieresultaten tonen aan dat we meer mensen ertoe aanzetten om hun bankrelaties kritisch te bekijken.

Met de ‘Bent ú al mee?’-campagne zetten we niet alleen mooie commerciële resultaten neer, we bouwen tegelijkertijd aan het merkimago. Rabobank.be versterkt haar recht door zee, no-nonsense en outsiderimago. Tegelijkertijd slagen we erin Rabobank.be te positioneren als bank van de slimme spaarder en creëren we meer sympathie voor het Rabobank.be-merk. Het versterkte merkimago heeft op die manier bijgedragen tot de sterke acquisitie- en depositoresultaten.

CLIENT
Rabobank.be
Dirk Dewulf (°07/04/69)

Dirk behaalt zijn diploma communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent. Daarna volgt hij een ‘master in general management’ aan de Vlerick Leuven-Gent Management School, waaraan hij nog drie jaar verbonden blijft als wetenschappelijk medewerker.
Voor Dirk de financiële sector instapt, is uitgeven de constante in zijn loopbaan. Vanaf 1996 bij Lannoo, vervolgens - na een korte tussenstop bij InSites Consulting - bij de Persgroep en Corelio. De rode draad in al zijn functies is het permanent aftasten van de grens tussen nieuwe en oude media. Sinds januari 2007 is hij marketingmanager bij Rabobank.be, de grootste internetbank in België.

AGENCY
Openhere
Stijn Gansemans (°19/08/68)

Stijn studeerde Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Antwerpen
en Marketing Management aan de EHSAL. Hij werkte vijf jaar bij LDV als Strategisch Planner op merken als IKEA, JBC, Thomas Cook, Pearle,
Stad Antwerpen, Mentos en Red Bull. Voor die laatste zorgde hij mee voor de EFFIE-bekroning. Hij was ook de man achter de Nationale Merkencompetitie.
Bij mortierbrigade was hij strategic planner (Research and Channel Strategy)
en werkte hij onder meer voor TMF, Croky, Studio Brussel, Niko, Canvas en de Federatie der Notarissen. Hij geniet niet alleen van goede campagnes maar ook van een overwinning van Beerschot, een fris pintje, verre reizen en zijn zoontje.