Archief winnaars
Case stories
2007

1. MARKTSITUATIE
In 2003 toonden alle kwalitatieve studies aan dat er een perceptieprobleem was, niet alleen op het niveau van de bestemming, Londen, maar ook op het niveau van het product Eurostar én de prijs. Belgen maakten meer en meer citytrips, maar minder en minder naar Londen. Deze daling was deels te wijten aan nieuwe bestemmingen en de ‘low cost’ (in 2003 bestonden er 65 citytrip bestemmingen, in 2001 slechts 15!), en deels te wijten aan de bestemming Londen zelf, die het imago had van een vervelende, stoffige en dure stad.

In 2003 was de markt stabiel wat betreft de zakentrips Brussel/Londen maar de reizigers gebruikten meer het vliegtuig dan de trein. 65% van de Business travellers nam het vliegtuig naar Londen. Ook al kiest een zakenman z’n bestemming niet zelf, dan zal hij wel z’n manier van reizen willen bepalen. In die tijd was Eurostar voor deze doelgroep geen optie. Eurostar had een perceptieprobleem op het niveau van Leisure én van Business.

Segment Leisure: in het segment Leisure was de belangrijkste doelstelling om ‘bestemming Londen’ in alle markten te stabiliseren. Vermits Eurostar leider is in deze markt zou hij alles te verliezen hebben mocht deze blijven dalen. Eurostar is het zichzelf verplicht om deze categorie te dragen.

Segment Business: in het segment Business was de doelstelling om de penetratie te verhogen door marktaandelen in te pikken van de concurrentie, met name de luchtvaartmaatschappijen.

2. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Negatieve perceptie verander je niet op een defensieve manier. Toon aan de consument dat de percepties fout zijn en doe dit via de inhoud. De rol van de communicatie was dus om de positieve inhoud van Eurostar in het zonnetje te zetten. Een inhoud die verschillend is voor de segmenten Leisure en Business. Er zijn duidelijk onderscheidende verwachtingen. Daarom hebben we de communicatiedoelstellingen én strategieën aangepast aan die verschillende verwachtingen.

Segment Leisure: voor het segment Leisure bestond de rol van de communicatie erin om de bestemming Londen aantrekkelijker te maken, maw om aan ‘destination marketing’ te doen. Bij ‘Sexy Londen’ en ‘Londen aan een redelijke prijs’ zou men onmiddellijk aan Eurostar moeten denken.

Segment Business: voor het segment Business was de doelstelling om de begrippen ‘Business’ en ‘avant-gardistische manier van reizen’ toe te schrijven aan Eurostar. Op die manier zou de kennis over het product én de emotionele binding met het merk moeten verhogen voor zakenmensen die Eurostar nooit als een reisoptie zagen.

3. CREATIEVE STRATEGIE
Segment Leisure
Eerste fase: maak Londen opnieuw ‘sexy’. Aan de hand van publireportages in magazines tonen we aan dat Londen een superhippe en trendy stad is. We brengen een overzicht van alles wat je in Londen (en énkel in Londen) kan beleven.

Tweede fase: Londen is ‘sexy’, dus hoog tijd om er terug te keren. We hebben geconstateerd dat onze doelgroep graag op de hoogte is van wat er zoal gebeurt in de wereld en dat ze graag bij wil zijn. We moesten dus aantonen dat wie mee en ‘in’ wil zijn, best zo snel mogelijk naar Londen gaat.
Het is ‘trendy’ om de meest buitengewone stad van Europa goed te kennen!

Segment Business
Eerste fase: rationele argumenten geven over wat Eurostar te bieden heeft: ‘Eurostar is een superieur product’.

Tweede fase: zin geven om Eurostar te beleven, er een emotionele dimensie aan toevoegen.
We zijn vertrokken van de bevinding dat deze doelgroep houdt van het prestige dat het nemen van een vliegtuig hen bezorgt. ‘Ik vlieg, dus ik ben’. Dit prestige geeft hen het gevoel bij een select clubje te behoren. Het snelste en meest doeltreffende transportmiddel nemen om naar Londen te reizen, dat is deel uitmaken van een club!

De toon van de campagnes
Een belangrijk onderdeel is het gebruik van humor. Absoluut noodzakelijk voor een bedrijf dat niet alleen ernstig maar ook avant-gardistisch is ingesteld. Humor, ja, maar niet zomaar humor. Intelligent en lichtjes absurd. Eén van de waarden van het bedrijf is trouwens: 'Style with a smile'.

4. STRATEGIE MEDIA

Segment Leisure
Eerste fase: maak Londen opnieuw ‘sexy’. We hebben gekozen voor een mediastrategie die georiënteerd is op lange termijn, gestructureerd, strategisch en geconcentreerd op kwalitatieve contacten met een doelgroep die op zoek is naar inhoud. De gekozen media: publi-reportages, podcast, sponsoring en internet.

Tweede fase: ga nu naar Londen. Opzet was de verkoop te boosten en daarvoor kozen we voor een meer ad hoc strategie, korte termijn en tactisch. Een kwantitatief contact via Abribus en internet.

Segment Business
Eerste fase: de superioriteit van het product aantonen op een rationele manier. Net als voor het segment Leisure hebben we daarvoor gekozen voor informatieve media zoals DM-mailings, getrouwheidsprogramma’s en internet.

Tweede fase: emotionaliteit toevoegen aan het ‘superieure product’. Daarvoor hebben we voor radio gekozen. Radio heeft als voordeel dat die meer inhoud kan meegeven, radio laat creativiteit toe, werkt emotioneel en wekt sympathiek op. In die tijd gebruikten Businessbedrijven zelden radio
(SNBA gebruikte radio vanaf 2004).

5. RESULTAAT
Op het niveau van communicatieresultaten werden alle doelstellingen bereikt.

Segment Leisure: Eurostar is er niet alleen in geslaagd om het marktaandeel van de citytrips naar Londen te stabiliseren (14%), maar zag z’n penetratie in de markt ook verhogen, wat niet evident is voor een marktleider (in 2003).

Segment Business: onze doelstelling werd ruimschoots overtroffen. De schatting van Eurostar voor eind 2006 geeft ongeveer 59% marktaandeel. Dit betekent een stijging in de verkoop van +70% en een verhoging van de inkomsten van +80% in vergelijking met 2003. Onze strategie heeft duidelijk z’n vruchten afgeworpen wat de communicatieresultaten betreft.

Segment Leisure: de meest toegeschreven boodschappen aan de campagne zijn: ‘Londen is een echte must, je kan er genieten van vele interessante dingen’ én als secundaire boodschap: ‘het is mogelijk om aan een redelijke prijs naar Londen te reizen.’

Segment Business: we hebben geconstateerd dat alle belangrijke noties voor een Businessman (doeltreffendheid, kwaliteit van de service, kwaliteit van de reis aan boord, voor mensen zoals ik) gestegen zijn met een gemiddelde van+70% sinds maart 2005.

CLIENT
Eurostar
Anne-Françoise Piette (°1966)

Anne-Françoise studeert in ‘88 af als licentiate Economische en Financiële wetenschappen aan het ICHEC. De eerste 10 jaar van haar carrière werkt ze achtereenvolgens bij Wyeth, Martech en Bongrain.
In ‘98 wordt ze Marketing and Market Communications Manager bij Ericsson.
In 2003 zet ze haar carrière op het spoor bij Eurostar, waar ze vandaag Sales and Marketing Director is. In deze periode boekt ze heel wat successen: Marketeer van het Jaar (2004 Stichting Marketing en Trends/Tendances), Advertiser of the Year (Merit Awards 2005) en Media Advertiser of the Year (AMMA awards 2007).

AGENCY
TBWA
Sandra Wille (°1977)

Sandra studeert in 1999 af met grote onderscheiding aan de VUB als licentiate communicatiewetenschappen. De eerste vier jaren van haar professionele
carrière begint ze bij Tagora Advertising.
In 2003 gaat ze aan de slag als Account Manager bij TBWA/Brussels,
waar ze vanaf het begin het merk Eurostar helpt uitbouwen.
Met haar klant wint ze verschillende prijzen op de CCB.
Ook vandaag wijdt Sandra zich nog volledig aan Eurostar.