Electrabel - Het is jouw energie
Electrabel
Het is jouw energie.

Bronze EFFIE
Electrabel - VVL BBDO
(Services - Long Term)



1. MARKTSITUATIE
De Belgische energiemarkt ondergaat een vrijmaking op verschillende tijdstippen, per doelgroep
(B2B versus B2C) en per regio (juli ’03 voor de Vlaamse residentiële markt, januari ’07 voor Wallonië.
Tot juli 2003 waren Luminus en Electrabel de aangewezen leveranciers; maar de klantenrelaties waren in handen van de distributienetwerken (de ‘intercommunales’). Vanaf juli 2003 kon Electrabel rechtstreekse betrekkingen met zijn klanten in Vlaanderen aanknopen, net als Luminus en de nieuwkomers Nuon, Essent en Citypower. Deze case gaat over Electrabel als retailverkoopsmerk dat de residentiële energiemarkt in het vrijgemaakte Vlaanderen commercialiseert tussen juli 2003 en december 2005.

2. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Door de historisch dominante positie van Electrabel op het vlak van productie en distributie, en door de politieke druk om de vrijmaking een eerlijke kans te geven, bevond Electrabel zich in de ongebruikelijke situatie waarbij ze haar marktaandeel moest reduceren.
De bedoeling van deze campagne is daarom niet het marktaandeel te laten toenemen, maar van de passieve klanten van het distributienetwerk actieve Electrabel-klanten te maken door zo veel mogelijk contracten af te sluiten en de “churn” te beperken.
Vóór de vrijmaking gaf 34,9 % van de residentiële respondenten in Vlaanderen te kennen dat ze
“er (volledig) mee akkoord zouden gaan om van leverancier te veranderen als er zich een andere leverancier zou aanbieden”.
De belangrijkste redenen om van leverancier te veranderen waren (in volgorde van belangrijkheid):
prijs, milieu, creativiteit/innovatie, service en betrouwbaarheid. De bedoeling was de score van Electrabel voor ieder item te doen toenemen met + 10 % in Vlaanderen (en met 5% in Wallonië,
waar minder campagnes liepen).
3. CREATIEVE STRATEGIE
Om van Electrabel een sterker consumentenmerk te maken, haalden we het van zijn monopolistische 'piëdestal' stelden we het sympathieker en menselijker voor.
Essentie van het merk: Electrabel bezorgt de energie aan zijn klanten, waarmee ze hun ambities en hun persoonlijke projecten kunnen waarmaken.
Creatief idee: Electrabel stimuleert mensen altijd in hun individuele en gezamenlijke projecten en ambities door veilige en betrouwbare energieoplossingen aan te bieden.
Dit creatieve idee is samengevat in de baseline 'Het is jouw energie'.
Stijl en toon: We ontwikkelden een menselijke aanpak, die openheid, originaliteit en een vleugje humor combineert, en daarbij optimisme en vitaliteit uitstraalt.
Licht-effect: De energie van de klant wordt weergegeven met een spontaan gebaar dat een eenvoudig pictogram of een volledige tekening in een specifiek lichteffect creëert dat de abstracte notie van onzichtbare energie tastbaarder maakt.

4. MEDIA STRATEGIE
De mediastrategie is gebaseerd op 3 communicatieniveaus die we de voorbije jaren zeer coherent hebben ingevuld, zodat de imagocampagnes een vruchtbare bodem vormden voor de product- en promotiecampagnes.
  • Niveau 1: imagocampagnes: om de emotionele waarden van het merk te communiceren, kozen we systematisch voor een combinatie van tv, outdoor en cinema.
    Dankzij een regelmatige aanwezigheid van 2 golven per jaar in maart en november, en een kerstmiscampagne, bouwt iedere golf verder op de vorige.
  • Niveau 2: product- en dienstencampagnes: aangezien Electrabel niet sterk stond op het vlak van innovatie en creativiteit, was het niet alleen belangrijk wat we zeiden, maar ook hoe we het zeiden. Nieuwe producten werden op tv & in tijdschriften gelanceerd en op de radio, in dagbladen & via direct marketing uitgelegd. We streefden innovatie en creativiteit na door in de media systematisch creatief te zijn (bv.: megagrote affiches, interactieve affiches, sponsoring, interactieve websitetoepassingen,...).
  • Niveau 3: prijspromotie bij contractering : de bedoeling van het 3de niveau was de mensen tot actie aan te sporen, waarbij een zo groot mogelijke doelgroep onmiddellijk moest worden bereikt.
    Een mix van reclame in bushokjes, in dagbladen, via direct marketing, op de radio en het internet garandeert een onmiddellijke.
5. RESULTATEN
In twee jaar tijd is de reputatie van Electrabel er sterk op vooruitgegaan wat betreft de vier belangrijkste motivators voor 'churn':

Overzicht communicatiedoelstellingen & resultaten Electrabel
K2/’03 K2/’05
Nationaal Wallonië Vlaanderen
2 topscores op een schaal van 5 punten Huidig Doel. Huid. Doel. Huid.
1. Prijs Interessante prijzen 13% 18% 16% 23% 28%
2. Milieu Milieuvriendelijk 18% 23% 25% 28% 29%
3. Creativiteit / Innovatie
Creatief en innovatief
24% 29% 29% 34% 33%
4. Service en betrouwbaarheid -
Duidelijke info overdiensten & prijzen -
Helpt bij problemen
31%
36%
47%
41%
54%
35% 40% 39% 45% 46%
Bron: brandtracking door Significant GFK
Een opmerkelijke return on investment
Eind 2005 hadden we met 55 % van alle huishoudens in onze regio een contract afgesloten. Bovendien slaagden we erin de 'churn' aanzienlijk te beperken: van een gemiddelde van 9,0 % tijdens de 1ste helft van 2004 tot 1,3 % tijdens de 2de helft van 2005.

Algemene tevredenheid
De algemene tevredenheid over het merk nam tussen Q4’04 en Q4’05 aanzienlijk toe; de evolutie in Vlaanderen was bovendien tweemaal zo positief als in Wallonië.

Evolutie perceptie
Electrabel Volgens de Nationale Merkenstudie wordt Electrabel bovendien vandaag de dag door 65,9 % van de surfende bevolking als het meest aantrekkelijke energiemerk in Vlaanderen beschouwd.

‘TOM awareness’ blijft verbeteren
De SOV van Electrabel lag altijd al lager dan zijn marktaandeel (momenteel 70 % volgens de VREG);
de ‘TOM awareness’ blijft echter groeien. Onderzoek toont ook aan dat onze baseline 'Het is jouw energie' door 86 % van de steekproef correct aan het merk wordt toegewezen.

Beste ‘advertising awareness’ in zijn klasse
De scores voor herkenning, toeschrijving en nuttige score van de Electrabel-affiches en tv-spots stijgen elk jaar en liggen constant hoger dat de gemiddelde scores per medium en de scores voor de energiesector:
Electrabel case figuur 1
Electrabel case - figuur 2

CLIENT
Electrabel
Benoît Crochelet (°02/04/1959)

Na een Marketingopleiding start Benoît Crochelet zijn loopbaan in 1986 als account executive bij Impact FCB op het budget Sabena.
Hij werkt ook voor Publicis en gaat daarna aan de slag bij de BBL (Bank Brussels Lambert) als Communicatiemanager. In augustus 2001, net voor de rebranding van ING, besluit hij om er een punt achter te zetten.
Na een lange reis door India, maakt hij een korte terugkeer in de reclamewereld als Deputy General Manager van het locale bureau Equinox’ Communications.
Benoît vervoegt in september 2002 Electrabel als Brand Manager.
Zijn grootste uitdaging is om Electrabel tot een sterk, duidelijk en actiever, coherenter en meer relevant merk voor zijn klanten te maken.


Benoît Crochelet

AGENCY
VVL BBDO
Johan Vandepoel (°28/02/1961)

Licentiaat Toegepaste Economische Wetenschappen - UFSIA Speciale Licentie Marketing - RUG.
Krijgt het reclamevirus in 1984 te pakken bij Young & Rubicam.
Hij leert er het klappen van de zweep op grote internationale FMCG-klanten en brengt later de nieuwe nationale klanten aan die het bureau een creatief hoogtepunt bezorgen. Na 12 jaar reclame stapt hij over naar VTM om daar het Marketing-team op poten te zetten, maar in 1997 keert hij terug naar zijn oude liefde bij VVL BBDO. In 1999 volgt hij Patrick Janssens op als Managing Director van VVL BBDO. Begin 2003 wordt hij voorzitter van BBDO Belgium.

Johan Vandepoel