Côte d' Or Sensations.
Mainstream marktleider ook marktleider van premiumsegment?

Bronze EFFIE
Kraft Foods - Equator
(Food - Short Term)


1. SITUATION MARKETING

De chocolademarkt voor 2000
De Belg wordt geboren met de smaak van Côte d’Or chocolade in de mond, vindt deze chocolade van superieure kwaliteit en houdt van zijn merk. Dit verklaart de langzame opstart van het premiumsegment in België. In ‘97 vertegenwoordigde dit segment slechts 1,5% van de totale tablettenmarkt.

Maar in ’99 krijgt het premiumsegment vorm, voornamelijk onder impuls van Nestlé dat 50% marktaandeel inneemt en dit terwijl Nestlé slechts 3% vertegenwoordigt van de totale tablettenmarkt t.o.v. 57% Côte d’Or. Côte d’Or is dus duidelijk de challenger in het premiumsegment. Begin 2000 explodeert het aanbod, de premiummarkt groeit van 5 naar 40 referenties. Lindt verschijnt op de schappen met een indrukwekkende introductie van een dertigtal referenties. GB en Delhaize versterken dit bovendien met hun distributiemerken. Tijd om te reageren !!
2. DOELSTELLINGEN
Ambitieuze doelstellingen: De huidige situatie omkeren en marktleider worden van het premiumsegment. Bovendien nieuwe concurrenten afremmen, de groei van het segment stimuleren en zo mogelijk het globale merk Côte d’Or met 3% laten groeien. Dit alles zonder bijkomend reclamebudget maar door het totale merkbudget te herverdelen.

In de communicatie rond Sensations willen we de nadruk leggen op trial door enerzijds de notorieteit op te bouwen en anderzijds het gamma inhoud te geven. Met als uitdaging de creatie van een specifiek communicatieterritorium. Dit geheel moet een positieve weerslag hebben op het merk Côte d’Or en ‘Talk Value’ creëren, om zo de spontane notoriëteit van het merk Côte d’Or verder te verhogen tot 85%.
3. EEN AANVALSTRATEGIE
Dankzij een sterk interdisciplinair partnership (R&D, research, marketing, packaging, reclame, promotie, PR,...) slaagt Côte d’Or er in om in korte tijd, van januari tot mei 2000, de moeilijke situatie om te keren en ontwikkelt het team een aangepaste mix voor de Belgische markt. Dit impliceerde strategisch dat de globale communicatie-architectuur van het merk 180° moest bijgestuurd worden: van een ‘merk-umbrella + product-communicatiestrategie’ naar een ‘product-georiënteerde communicatie’ en dit binnen het oorspronkelijke budget.

Daarnaast werd een superieur consumentenaanbod samengesteld met een sterke positionering beantwoordend aan de consumer insights (een verwachting van authentieke en geraffineerde recepten met een intens sterke cacao smaak) – onderscheidend van de concurrentie (van Lindt met zijn gesofisticeerde verfijning en van Nestlé met een sterk in chocolade) en in lijn met de belofte van het merk Côte d’Or: de intense smaak van echte chocolade. Zo wordt de positionering :authentieke verfijning geboren.
Al de variabelen van de mix worden nu geïntegreerd op een coherente manier : naam van het gamma Sensations, nieuwe en vernieuwende recepten Noir Orange en Noir Brut 86%, kwalitatieve verpakking, uitzonderlijk PR evenement voor de journalisten, een doelgerichte mediacampagne, selectieve sampling en efficiënte promoties op het winkelpunt. Onze doelgroep zijn de volwassen chocoladeliefhebbers, de hedonisten die zich graag plezier doen en steeds de beste kwaliteit kiezen. We zijn op zoek naar meer verfijnde, gesofisticeerde chocoladerecepten.

Creatief is de challenge het intense van Côte d’Or bij Sensations te versterken, een waarde die al centraal staat voor het ganse merk zonder Côte d’Or te devaloriseren en de nadruk te leggen op de hoge intense cacaograad van Sensations.
De belofte: authentieke verfijning, sterk in cacao.
De toon zal enerzijds premium en kwalitatief zijn, en anderzijds informatief en demonstratief om het premiumgamma duidelijk te positioneren.
Het advertising idea: een sensatie zo intens en krachtig als de bliksem in de natuur.
De key visual van de campagne wordt de bliksemschicht die de intensiteit en extreme kracht symboliseert.
4. MEDIASTRATEGIE
Er werd een mediaplan in 3 stappen opgesteld om de verschillende doelstellingen te realiseren:
  • Periode 1
    April, vanaf de eerste beschikbaarheid van de bestaande producten onder het merk Sensations
    Doelstelling: reageren tegen Lindt door te bouwen aan de notoriëteit van Sensations.
    Strategie/middelen : abribus die snel een belangrijke dekking geeft.
  • Periode 2
    Mei-Juni vanaf de beschikbaarheid van de nieuwe producten op de markt
    Doelstelling : aandacht creëren rond Sensations, notoriëteit opbouwen.
    Strategie/middelen : uitzonderlijke evenementiële PR ‘Reis doorheen de zintuigen’ voor de journalisten, om zo de pers te halen op brede schaal.
  • Periode 3
    Tijdens het gunstige chocoladeseizoen Oktober-November : vanaf het moment dat de distributie optimaal was.
    Doelstelling : snel en breed neerzetten van het gamma Sensations.
    Strategie:
    • TV die een brede dekking geeft en imago-opbouwend werkt, met een focus op de late uitzenduren om de kerndoelgroep te bereiken
    • Affichage abribus en 20m² complementair op de TV campagne voor repetitie en proximiteit
    • Magazines ter aanvulling voor de repetitie
5. RESULTATEN
Sensations wordt de onbetwistbare leider in het premium degustatiesegment (48% marktaandeel) vóór Nestlé (21%), Lindt en Jacques die elk slechts 10% innemen. Zijn sterke groei resulteerde in een enorme boost van het hele premiumsegment en dynamiseerde zo de hele tablettenmarkt met 4%.
Sensations heeft in belangrijke mate bijgedragen aan de groei en de dynamisering van het moedermerk Côte d’Or.
De communicatie heeft het gamma op voortreffelijke wijze neergezet en resulteert in een goed trial-niveau. Het halo-effect heeft zijn invloed op het moedermerk niet gemist. En vooral het rechtstreekse effect van de campagne op de marktaandelen en volumes na elke reclamegolf is uitzonderlijk.
We kunnen dus gerust stellen dat de uitdaging meer dan geslaagd is. De resultaten zijn zo spectaculair dat de mix zal overgenomen worden door andere Europese landen!

CLIENT
Kraft Foods
Guy LIEFSOONS

Geboren op 2 augustus '63. Licentiaat handelswetenschappen (EHL-LUC). Start zijn loopbaan bij Kraft als junior product manager mayonaise. Kiest na 2 jaar voor 'zoetere' segmenten; 3 jaar koekjes bij Delacre, en van '91 tot begin '01 chocolade bij Kraft Jacobs Suchard, vanaf '96 als marketing manager op vn. Côte d'Or. Sinds april '01 marketing directeur van de divisie voeding van Kraft.

AGENCY
Equator
Estelle COLAS

Française 34 jaar. Studeerde marketing-publiciteit aan de businessschool. Begint haar carrière als Account Executive bij HDM op het budget van Peugeot France. Nadien wordt ze Account Manager bij Euro-Rscg BETC op het internationale budget van Peugeot en op de bekende modewinkel Galeries Lafayette.Verlaat Frankrijk om gedurende 2 jaar artistieke studies te volgen in de VS. Sinds 98 actief in Belgie als Account Director bij Equator op de budgetten van Kraft Foods. Fier dat ze in grote mate heeft kunnen bijdragen aan het succes van Côte d’Or tijdens deze laatste twee jaren.

terug naar het overzicht ]