Nouvelle formule EFFIE cherche équilibre
Compte tenu du paysage communicationnel changeant et de l'évolution rapide que connaît le métier du marketing et de la publicité, pour les EFFIE 2011 une nouvelle formule dynamique et stimulante a été recherchée. Ceci en vue de repenser les EFFIE de manière durable et structurelle et d'en assurer la pérennité qualitative. Dans un premier temps, une attention toute particulière a donc été prêtée à l'inscription de campagnes de comportement activantes, ainsi que de campagnes de sensibilisation en remplacement de l'ancien "non profit". En fonction de cela, une série de critères d'évaluation ont été revus, de sorte que ces campagnes de courte durée ou non commerciales ont été soumises à une grille de scores équivalente à celle des campagnes de marque. Cette attention accrue à l'activation et aux campagnes de sensibilisation a entraîné une augmentation du nombre d'inscriptions à 27 cases, dont six campagnes de conscientisation, onze campagnes de changement de comportement et dix campagnes de marque.
| La quantité ne fait toutefois pas toujours la qualité. Le nombre de campagnes innovantes et osées, caractérisées par une intégration à 360°, une stratégie basée sur des enseignements consommateur et de recherche, un effet de communication prouvé et surtout un ROI clairement mesuré, est resté limité. Il est toujours aussi étonnant et incroyablement dommage de constater que dans de nombreux dossiers on ne s'efforce pas, ou si peu, à prouver le retour sur investissement marketing. A ce stade, des points importants se perdent. Bien que les gagnants de ce soir, que ce soit d'un Bronze, d'un Silver ou d'un Gold, répondent aux standards de qualités les plus élevés, nous ne pouvons pas vraiment parler d'un grand cru pour 2011. |  |
Il est clair que l'EFFIE nouvelle formule est toujours à la recherche du bon équilibre entre la construction de marque, tellement importante pour notre métier, et les campagnes tactiques à court terme. Cela a dès lors donné lieu à des discussions passionnantes au sein du jury, élargi cette année avec quatre annonceurs et deux représentants d'agence supplémentaires.
Une seconde innovation avec une plus-value évidente concerne l'évaluation de tous les cases en une seule journée de jugement. Avec l'avant-midi le volet théorique des 27 cases et l'après-midi l'évaluation des campagnes créatives des dix concurrents sélectionnés au premier tour. Une lourde besogne pour tous les jurés, qui avec la session du matin toute fraîche dans la mémoire pouvaient mieux juger la campagne créative en fonction de la stratégie marketing et de communication. En tout cas, un grand merci à tous les jurés pour les discussions enrichissantes, les nouvelles idées et surtout la manière objectivante dont tous les cases ont été pris sous la loupe. Avec pour maîtres mots élargissement et objectivation, la première phase a donné la priorité aux résultats obtenus, à leur motivation et à la contribution prouvée de la communication dans ces résultats. Dans la seconde phase créative, on a jugé, d'une part, la cohérence de l'exécution de l'idée créative et, d'autre part, la fonctionnalité de la création en question, le tout toujours au niveau du mix de communication complet. Chez les EFFIE Awards, il s'agit en premier lieu de la stratégie qui a mené au succès. Le jury octroie dès lors les plus hauts scores aux cases dans lesquels le travail créatif est une traduction logique et intégrée de la stratégie.
Les gagnants de ce soir doivent leur efficacité à une stratégie forte et cohérente et une idée créative impactante répercutée avec cohérence à travers toute la campagne. Des campagnes aux fondements stratégiques solides qui aident à construire des marques fortes et qui peuvent démontrer l'impact de la communication dans ce sens, voilà de quoi il retourne chez EFFIE. Ces cases méritent dès lors pleinement un EFFIE Award et les félicitations du jury. Il est certain qu'ils baliseront la voie que devra emprunter notre métier de communication. Les EFFIE Awards sont synonymes d'efficacité prouvée de la communication et forment dès lors une plate-forme fantastique pour les marketeers et les créatifs en vue de mieux extérioriser et propager la plus-value de la communication pour les entreprises et organisations. Les Gold EFFIE Awards de 2011 sont à juste titre des ambassadeurs de notre métier et forment la norme pour les années à venir.
Marc Frederix
Président du Jury
[ Retour ]