Un nouvel élan pour l'EFFIE
Ce qui, avec seulement 19 participations suite à la crise, risquait de devenir une année de transition pour les EFFIE Awards, s'est révélé être un grand cru grâce à l'esprit d'innovation, au culot et à la communication intégrée. Partant de la philosophie EFFIE et des expériences des éditions précédentes et anticipant sur les besoins de marketing et de communication changeants, le Jury EFFIE a complètement remis à jour la méthode d'évaluation et les formulaires de jugement.
En vue d'obtenir un élargissement et une objectivation, dans un premier temps, plus de poids a été donné aux résultats acquis, à leur motivation et à la contribution prouvée de la communication à ces résultats.
Lors de la seconde phase créative, on a, d'une part, évalué la cohérence de l'exécution de l'idée créative et, d'autre part, la fonctionnalité de cette création, et ce invariablement au niveau de la globalité du mix communication.
Pour les EFFIE Awards, il s’agit ni plus ni moins de la stratégie qui a ouvert la voie du succès. Le Jury octroie dès lors les scores les plus élevés aux dossiers dans lesquels le travail créatif est une traduction logique et intégrée de la stratégie.
Il faut en tout cas remercier les membres du Jury pour les discussions enrichissantes, les nouveaux enseignements et surtout la manière objective dont ont été évalués tous les dossiers.
A tous égards, cela a engendré un rapport de Jury transparent, contenant une analyse des forces et des faiblesses où les agences pourront puiser le know-how nécessaire pour introduire des dossiers encore plus solides dans les années à venir.
Outre le calcul du retour sur investissement, il faudra que les dossiers en question fassent plus de place à l'étude de marché. La recherche apporte une plus-value indispensable dans la démonstration de l'efficacité. Tant au niveau des consumer insights, de la définition de la cible, du développement et du contrôle de l'idée créative,que de la mesure de l'impact de la campagne en termes d'audience, mais aussi de changements d'attitude par rapport à la marque. Il est tout aussi essentiel qu'on mesure l'accountability par rapport aux moyens investis. Plusieurs cases ont amorcé la réalisation d'une telle plus-value, mais pas de manière suffisante à tous les niveaux requis.
Voilà pourquoi le jury a décidé, à l'unanimité, de ne pas décerner de Measurement of Effectiveness Award et d'appeler les agences et les annonceurs à investir davantage encore dans un plan de mesure pertinent, compréhensif et cohérent qui forme une vraie plus-value en vue de prouver l'efficacité des investissements dans la communication.
Huit des neuf nommés doivent leur efficacité à une campagne intégrée. Une approche cohérente à 360°, dans laquelle tous les points de contact avec le consommateur entrent en ligne de compte de façon conséquente, forme la base d'une stratégie de communication efficace. Les cas qui, dans le prolongement de la stratégie, ont développé une stratégie créative osée, originale et innovante, articulée par une idée créative unique pour chaque application, ont prouvé qu'une approche intégrée est plus qu'une transposition d'un visuel ou d'un slogan dans chaque canal de communication. Ces cas méritent donc amplement l'or et les félicitations du Jury; ils deviendront certainement des balises pour la direction que devra emprunter notre métier.
Les EFFIE Awards sont synonyme d'efficacité prouvée de la communication et constituent dès lors une plateforme fantastique pour les marketers et les créatifs en vue de rendre plus visible la plus-value de la communication pour les entreprises et les organisations, et de la propager. Les Gold EFFIE Awards de 2010 sont, à juste titre, des ambassadeurs de notre profession et la norme pour les années à venir.
Marc Frederix
Président du Jury
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