Bruxelles, 10/06/08

Discours du Président du Jury

En tant que président du jury, j'ai l'honneur de pouvoir partager avec vous, au nom de l'ensemble des jurés, quelques considérations concernant les résultats de cette année. Le jury de l'EFFIE a retenu sept des 20 cases envoyés pour une nomination.
Cette année, le jury a estimé que bon nombre de campagnes primées devaient leurs excellentes performances au fait que la communication n'avait pas été utilisée uniquement pour seconder des initiatives, mais aussi et surtout pour développer des marques. C'est le cas notamment des campagnes s'inscrivant dans le long terme.

Car quelle évolution constate-t-on de plus en plus souvent dans le monde des annonceurs, que j'ai l'honneur de représenter en tant que président de l'UBA?
L'encombrement publicitaire ou clutter ne cesse de s'accroître. Et ce, tant dans les médias qu'entre les médias. À cet égard, presque tout le monde a besoin de renforcer la cohésion de sa communication de marque et d'en améliorer l'évaluation. Ces exigences acquièrent aujourd'hui une importance toute spéciale parce que c'est précisément cette cohésion, en tant que trait d'union entre les diverses initiatives, qui favorise le positionnement général de la marque.

Autrefois, la marque communiquait à l'attention du consommateur. À l'heure actuelle, ce dernier n'achète plus la marque elle-même, mais de plus en plus les valeurs défendues par celle-ci. En conséquence, une compréhension toujours plus fine de la cible reste une priorité absolue.
Si, dans le passé, on pouvait se contenter de promouvoir un produit nouveau ou renouvelé, aujourd'hui toute la communication porte sur l'expérience offerte par la marque. Celle-ci s'intègre au quotidien du consommateur. Une interprétation correcte de ce processus est essentielle pour pouvoir communiquer de façon intégrée et aborder le consommateur sous toutes ses facettes, toutes campagnes confondues.
Plus que jamais, il est important d'assurer sans relâche la cohérence entre les différentes disciplines de communication. C'est d'ailleurs surtout pour cette raison que la créativité, qui joue un rôle crucial à cet égard, est promise à un bel avenir. Cette année, plusieurs campagnes en lice en ont fourni d'excellentes illustrations. L'approche 360° a davantage marqué l'élaboration des cases que lors des éditions précédentes. Différents candidats ont inclus dans leur dossier plusieurs campagnes. Le jury a tenu à exprimer son appréciation particulière à ce sujet.

Mais, dans cette évolution, il y a une ombre au tableau. La mesure de l'effet de la communication gagne en complexité. Pas seulement à cause du nombre croissant de moyens de communication et donc de médias utilisés, mais aussi parce que chaque média pris séparément est victime d'un encombrement accru.

Dans ces conditions, la mesure de l'effet de la communication intégrée s'avère indispensable pour examiner l'évolution de l'expérience de la marque par le consommateur. Parallèlement à cela, une erreur de mesure touchant l'une des parties influe sur l'exactitude de l'information relative à l'ensemble.

Notre industrie ne peut que constater que la mesure de l'effet de communication accuse un retard par rapport aux développements. L'ensemble présente encore des lacunes. Sur ce point, nous pouvons tous dans le secteur faire des progrès.

Pour l'EFFIE, le défi consiste à jouer son rôle en stimulant l'ensemble de l'industrie à aller de l'avant en matière de mesure de l'effet de la communication. En couronnant dès à présent de beaux exemples de communication intégrée, nous invitons chacun à améliorer la mesure de ses campagnes 360°.

Pour l'heure, on se contente encore trop souvent d'évaluer les différents supports de communication individuels, sans tenir compte de l'effet global atteint par la campagne. C'est pourquoi je suis heureux d'avoir pu profiter de ma position en tant que président du jury pour formuler ces quelques observations qui, je l'espère, seront utiles à tous.

L'EFFIE est la plus belle marque de prix sur le marché. J'espère que ces encouragements à développer d'urgence une mesure de communication vraiment intégrée fera également d'elle la plus efficace de toutes les compétitions.

Luc Suykens
Président du Jury EFFIE