Drink nu melk voor later

Le lait
Buvez du lait
maintenant
pour plus tard

Gold EFFIE
VLAM & DG Brussels
(Bewustwording)


1.SITUATION DU MARCHE
En 2008, la catégorie laitière est sous forte pression. Le volume de lait consommé est en recul depuis des années et la concurrence devient de plus en plus importante. En tant que boisson d'indulgence, le lait est pris à partie par de nombreuses variantes de coca et de limonade. En tant que boisson bénéfique pour la santé, le lait est attaqué par les smoothies, les jus de fruit et d'autres boissons affirmant regorger de vitamines et de minéraux. Le consommateur sait de moins en moins clairement quel rôle précis remplit le lait dans sa vie.

Un autre élément majeur a également eu des conséquences néfastes pour le lait : l'effet de décrochage. Jusqu'à l'âge de 11-14 ans, la consommation de lait reste artificiellement élevée parce que les parents obligent leurs enfants à boire du lait. Une fois qu'ils sont plus âgés et capables de déterminer leur propre modèle de consommation, cette obligation disparaît. C'est pourquoi l'on constate un recul important de la consommation de lait une fois que les enfants dépassent l'âge de 11-14 ans. L'effet de décrochage constitue une donnée très néfaste car l'étude démontre qu'il s'avère extrêmement difficile de reconvertir des « décrocheurs » en utilisateurs. Comme les parents avaient oublié quel était le rôle du lait dans leur vie, ils ont également dépensé de moins en moins d'énergie pour inculquer le réflexe du lait à leurs propres enfants. Cela met non seulement en péril le volume de lait consommé actuel mais aussi la consommation future.

2. OBJECTIFS
Il est donc grand temps de mettre fin à ces évolutions négatives Une note positive toutefois : grâce à la campagne précédente, nous avons réussi, pour la première fois depuis des années, à stabiliser le marché auprès du groupe-cible des familles dont le RPA (responsable principal des achats) a moins de 40 ans. Nous tenions à préserver cette précieuse stabilisation et si possible la transformer en augmentation. Pour obtenir une croissance de l'ensemble de la catégorie laitière, nous avons décidé de nous concentrer sur le lait blanc. Celui-ci représente en effet plus de 76% de la catégorie et peut donc encore et toujours être considéré comme le 'moteur' de celle-ci.

Nous tenions par ailleurs à préserver un flux entrant aussi élevé que possible avant le point de décrochage. Nous devons continuer à nous battre pour que les enfants découvrent le réflexe du lait au cours de leur éducation. Ce réflexe constitue en effet la base de la consommation future de lait. C'est pourquoi il est nécessaire d'augmenter la fréquence de consommation auprès des enfants âgés de 4 à 15 ans.

Prise de conscience
Pour réaliser de tels objectifs, nous devions tout d'abord nous attaquer à la prise de conscience.
Les connotations solidement ancrées depuis des années à cette boisson blanche, quelque peu banale selon notre groupe-cible, ne suffisent plus à convaincre le consommateur de l'intérêt que peut représenter le lait dans leur vie. Si nous considérons la communication menée depuis des années en faveur du lait, nous constatons qu'il s'agit systématiquement d'une communication axée sur le produit. Des histoires parlant de composants, de minéraux et de nutriments sains et faisant systématiquement appel à une 'histoire de meilleure résistance'. Afin de sensibiliser davantage notre consommateur à l'intérêt du lait,
nous devions aller plus loin. Nous devions communiquer de façon plus claire sur le bénéfice final.
Que signifient ou font exactement tous ces attributs du produit pour moi et quel rôle peuvent-ils jouer dans ma vie ?

La vision
Nous vivons dans un monde où nous vivons de plus en plus longtemps. Et nous nous en réjouissons tous. Par contre, ce que nous ne voulons pas, c'est vivre 'comme des vieux'. Nous ne voulons pas que notre beauté s'estompe et nous ne voulons pas devenir financièrement dépendants de nos enfants. C'est pourquoi nous avons développé un réflexe sain consistant à 'investir pour plus tard'.

Nous investissons tous volontiers dans notre capital beauté : crèmes antirides, week-ends de bien-être, fitness. Nous mettons tout en oeuvre pour continuer à présenter une belle apparence à l'avenir. Et nous investissons également tous dans notre capital financier. Nous savons en effet que les Belges sont les plus gros épargnants de l'Europe. Nous tenions à y ajouter un 3ème réflexe grâce au lait : l'amélioration de son capital santé. À long terme, la consommation régulière de lait consolide en effet les os et réduit le risque d'autres maladies chroniques. En d'autres termes, le fait d'investir dans son capital santé s'exprime à terme par la notion de 'se sentir bien dans sa peau' et 'rester en forme et en mouvement'.
Ceux qui boivent donc quotidiennement du lait sont armés pour l'avenir. Le message est clair :

Buvez du lait maintenant pour développer votre futur capital santé.

3. STRATEGIE CREATIVE
Pour la traduction créative de cette notion, nous avons choisi de concevoir une campagne placée sous le thème commun 'Buvez du lait maintenant pour plus tard'. Concrètement, nous tenions à démontrer qu'il est nécessaire de boire du lait dès à présent pour rester en mouvement et souple à un âge plus avancé. Cela fait appel à une vérité acceptée par tous : tout le monde espère rester aussi souple et actif quand il sera vieux que lorsqu'il était jeune.

Dans les spots TV, nous voyons un vieux couple valser sereinement sur une musique de sa jeunesse. Après une coupure abrupte, on aperçoit de jeunes gens sauter ou un garçon pratiquer le free-style sur une musique débridée. Le message est le suivant : 'Tout le monde aime danser sur les musiques de sa jeunesse. Vous savez donc ce qui vous attend. Buvez du lait maintenant pour plus tard'.

Outre les spots TV, nous avons aussi lancé des sous-campagnes visant, chacune à leur manière, notre principal groupe-cible. Nous avons ainsi conçu le MelkTwister et avons participé, via le tv-sponsoring, au programme de danse 'So You Think You Can Dance' (SYTYCD) ainsi qu'au programme humoristique ' Benidorm Bastards'. Nous avons ainsi installé de manière ludique et pertinente notre stratégie créative.
La prouesse multimédia de Léon dans « SYTYCD » constituait la cerise sur le gâteau : nous avons réussi à inscrire en douce un buveur de lait de 65 ans à ce programme de danse.

4. RESULTATS
La campagne « Buvez du lait maintenant pour plus tard » a réussi à toucher une corde sensible du groupe-cible et à modifier son attitude vis-à-vis du lait. La conséquence : la première forte croissance du volume consommé de lait blanc depuis des décennies. Grâce à cette croissance, nous avons aussi réussi à faire croître l'ensemble de la catégorie laitière.

L'avenir s'avère également un rien plus rose dans la mesure où ce regain d'intérêt auprès des mères a également sensibilisé celles-ci à leur responsabilité en matière de modèle de consommation de leur progéniture. Un effet qui s'exprime par la croissance de la fréquence de consommation des 4 à 15 ans.

Le fait que ces effets soient de purs effets de communication est démontré par les éléments suivants :

  • Notre campagne a obtenu d'excellents scores d'appréciation (en moyenne 8,4 et top 8,7).
  • Notre campagne a obtenu d'excellents scores d'envolvement (88%)
  • Notre campagne a obtenu d'excellents scores de motivation (43%)
  • Notre campagne a été parfaitement codée et retenue. Dès la fin de la 1ère vague de communication, nous avons installé la notion de 'bon pour plus tard' à concurrence de 88% dans les têtes des consommateurs.
  • La croissance de la consommation de lait n'est constatée qu'en Flandre.
    En Wallonie, la diminution se poursuit. Outre d'autres facteurs envisageables, il s'agit surtout là de la conséquence d'une politique de communication wallonne continuant à se focaliser sur les attributs du produit plutôt que sur les bénéfices finaux. Conséquence : pour la première fois dans l'histoire, on consomme davantage de lait en Flandre qu'en Wallonie.

CLIENT
VLAM
Frederik Vandermersch (°08/12/1960)

Frederik is Licenciaat Economische Wetenschappen KU Leuven (1982) en is sinds 1994 productmanager 'Zuivel' op VLAM. Hij is samen met zijn team verantwoordelijk voor het algemene promotiebeleid van de Vlaamse consumentencampagnes 'Melk' en 'Kaas'. Zijn beroepservaring strekt zich uit over heel uiteenlopende sectoren, gaande van de financiële wereld, de grootdistributie, verzekeringen tot het wel en wee in een beroepsvereniging. Ervaringen die uiteindelijk van pas komen bij het tot stand brengen van campagnes, die vanuit en met het beroep worden gestuurd.

Hij volgde in die lange periode de verschillende doelgroepen, die met de melkcampagne strategisch benaderd werden. Van de imagocampagne met de melksnor voor het tienervolkje, waarmee VLAM in 1996 reeds een Gouden Effie en Publieksprijs haalde, tot de nutritionele en Europees gecofinancierde campagne die de doelgroep van vrouwen en jonge moeders tussen 20 en 40 jaar beoogt.

Om scherp van geest en eeuwig jong te blijven en zijn hersenen te voorzien van de nodige zuurstof, doet ie graag extreme dingen op sportief vlak. Hij is geroutineerd duursporter.

Frederik Vandermersch

AGENCY
DG Brussels
Isabel Peeters (°04/08/1964)

Isabel heeft altijd gedroomd om in een reclamebureau haar carrière te maken. Vandaar het diploma Toegepaste Communicatie en Marketing Management (Artevelde Hogeschool & EHSAL). Na een paar jaar reclame-ervaring met als
laatste stop Young & Rubicam (met Guillaume als creatief directeur), startte ze in 1996 mee Duval Guillaume op. Haar sterkte is om efficient mee te denken over
de objectieven van de klant en creatief talent hiermee te inspireren.

De integratie van de on- en offline communicatietools kan volgens haar alleen lukken wanneer er als een brandteam op een project wordt gewerkt, met inbegrip van de klant. Daarvoor stelt ze zich met haar ervaring meestal op als inspirerende mediator opdat jonge mensen en ervaren specialisten elkaar zouden versterken en samen successen bouwen.

Isabel Peeters