Sappige story / droog product
Silver EFFIE
Henkel
Ideas in Motion


Met 20 miljoen BF marketingbudget werd de markt van de vloeibare correctiemiddelen op korte tijd door Blanco Roller ernstig uitgedaagd! Begin '96 namen de flesjes 80% voor hun rekening, de (eeuwig verstopte) correctiepennen 11% en de 'rollers' slechts 9%. Een markt waar duidelijk de klad in zit. Toch groeit het aantal aanbieders: Tippex, Bic, huismerken en 'private labels' verdringen elkaar. Een duidelijke me-too-markt, met de bijbehorende prijzenoorlog en dito miserabele winstmarges voor de distributie.
'Droge' correctoren zijn al jaren op de markt, en bieden duidelijke troeven: ze zijn direct droog en direct overschrijfbaar. Net gecorrigeerde bladen plakken niet meer aan elkaar (of in de fax). Eind '95 neemt Henkel het merk Pelikan over, en heeft dan meteen ook hun Blanco Roller in huis, plus de wegwerp-Compact Roller, beide in twee breedtes (voor 1 of 2 tekstregels). In de droge correctoren en lijmstrips werd nooit communicatief geÔnvesteerd. Evenmin als voor de enige concurrent: de Tippex Mouse, met een marginaal maar langzaam groeiend marktaandeel.

Pelikan had ook een navulbare 'kleefroller', die werd bij Pritt ondergebracht vanwege diens sterke positionering. De Blanco Roller heet in Frankrijk en Engeland overigens Pritt Corrector. De naam Blanco van Pelikan blijft, omdat het merk een positief imago heeft bij de consumenten en in de papier- en schrijfwarenhandel. Die laatste is traditioneel en afwachtend; het geringe succes van de rollers zorgt voor extra inertie. Bovendien zijn er onvoldoende marktcijfers. Voorlopig behelpt men zich met ramingen die de realiteit 'vaguely right' weergeven. Blanco Roller zal een voortrekker worden, ondanks de onbestaande naambekendheid - een onderkend risico. Ambitie is de hele markt te laten evolueren van 'fluid' naar 'droog', de verkoop verdubbelen tegenover '95 en daarmee een marktaandeel binnenhalen van 15%.
Dat is niet alles: Blanco moet marktleider van de droge correctiemiddelen zijn tegen eind '96. En voor het einde van de eeuw van de totale correctiemarkt. De eerste campagnefase liep van juni tot oktober '96, zowel in BelgiŽ als in Nederland, met een tweede fase van februari tot maart '97. De propositie is 'De nieuwe manier van corrigeren, sneller en netter dan ooit'. 'Foutje, Blanco erover' is de baseline - ook bruikbaar voor toekomstige Blanco producten. De term 'nieuw' in de propositie is weliswaar commercieel afgezaagd maar nog steeds krachtig en kan hier efficiŽnt worden gekoppeld aan een evenement met hoge actualiteitswaarde: de langverwachte spellingherziening, die een hele hetze uitlokt. Nieuwe spelling, nieuwe corrector. Goed gezien! Technische problemen steken al meteen stokken in de wielen: de rollertjes zijn er pas in juni '96, als de distributie het schoolgerief al heeft besteld. Die moeten dus nog als de bliksem stock inladen voor augustus en september, de sterke verkoopmaanden. De startfase voorziet in een ambitieus mediapakket. De push-strategie naar de distributie toe werkte met een introductiemailing, coveradvertenties in de vakbladen P&B en Script en een evenement voor alle belangrijke grossiers en inkopers.
De Rollershow op 23 en 24 juni '96 werd een charme-operatie in het kader van de European Warbird Airshow. Een intensieve 'rollercoaster' rond de acceptatie en toekomststrategie, en de positionering van de rollers en het aanzetten tot optimistische inkoop. Ideas in Action steunde daarbij op het imago van Pritt.
De Henkel 'sales force' zorgt voor individuele opvang van wie er op de show niet bij was.

De distributie wordt bestookt met boodschappen over het uitbreken van een onbekend (correctie)virus...
De uiteindelijke gebruikersdoelgroep is zeer ruim, want al wie schrijft, moet ook verbeteren. Via een push/pull strategie wordt de aandacht van de consument stevig vastgehouden, wat de vraag aanzwengelt. Op amper twee maanden wordt de impact gerealiseerd.

In het verkooppunt zijn er displays met educatieve inslag en een video-infomercial. Massamedia zorgen voor 'product awareness' met een eenvoudige signaalkracht. Televisie is uitverkoren vanwege zijn demonstratiekracht en repetitiegraad. In 10 seconden-spotjes op een achtergrond van (Pelikan)blauw wordt telkens vlotweg een fout verbeterd. Tien spotjes, tien spelfouten, en af en toe mag de Pritt-roller met een aanhangseltje aanhaken. Volgens het VTM-kijkersonderzoek zijn het originele, geloofwaardige en functionele spotjes. Het product werd bovendien vlot herkend in de rekken. Gelijktijdig worden de 'innovators en early adopters', opinion-leaders en de harde gebruikerskern stevig aan- en ingepakt met maximale sampling (aanzetten tot gebruik!). Henkel en Ideas in Action zijn er gerust in: 'eenmaal gebruikt, altijd gebruikt'. Daar staan de producteigenschappen borg voor. Men beraamt via de Henkel kanalen een ware 'desk invasion' bij de kantoren, er zijn advertenties in de vakbladen voor secretaressen en taalleraren.

300.000 monsters vinden hun weg via de Free Record Shops, o.a. naar de studenten, die sterk worden geconfronteerd met de consequenties/konsekwenties van de spelling - en die niet kunnen afhaken, zoals veel burgers! De opdruk op het rollertje luidt overigens troostend: 'Geef mij maar de Fout!' . Er is een interessante connotatie: wil je de nieuwe spelling netjes op je blad, dan kan je nog moeilijk ouderwetse middelen gebruiken. Leraren vinden in hun pakket een boek met de Roller en de cd-rom 'Dicteetor' (ook als premium bij het product verdeeld). Ze kunnen hem via een bon aan een collega bezorgen.

Zo wordt de spelling ludiek manier ingeoefend, zelfs in schoolverband. De Dicteetor ziet er uit als een futuristisch notebook, men kan er mee leren of mee spelen. Instrumenten zijn de Blanco en Pritt Roller, schaar en een pen om fouten te corrigeren. Op internet kan men 'on line' spelen en er de tv-spotjes zien.

Resultaat: de droge correctoren gingen van een magere 9% naar een vette 26% van de totale correctiemarkt, waarvan 79,5% voor Blanco. De andere rollers zitten met 20,5% duidelijk mee in de lift maar de vloeibare collega's duiken naar 14%. Het beoogde marktaandeel werd ruim overschreden met nu meer dan een vijfde van de totale markt, extrapolaties tonen aan dat eind '97 de roller ruim 30% zal inpalmen.
De 'vloeibare' marktleider zou dan iets onder de 40% zitten. De ambities voor 2000 lijken dan ook realistisch.

De aanwezigheid in 400 PBS-distributiepunten ging op een jaar van amper 41,4% naar 95% eind '96!
De Food-sector hield echter de boot nog wat af. Onder druk van de campagne gingen ze pas in september (rijkelijk laat!) over tot inkoop. De resultaten liegen er niet om: van 20% midden '96 sprongen ze op een half jaar naar 97%. De verkoopcijfers sprongen in september en oktober indrukwekkend de hoogte in. Nergens in Europa werd een gelijkaardig resultaat bereikt.

Er moest nog wel gewerkt worden aan de zwakke toekenning en nuttige score, zodat Henkel in februari '97 een tweede fase opstart, waarin de merknaam domineert. In Nederland werd gelijkaardig gewerkt, in WalloniŽ was het 'Un sans Faute' met de erg demonstratieve internationale tv-spot. En er wordt al luidop gedacht aan een Franstalige Dicteetor. Zodat alle Belgen binnenkort (bijna) fout- en vlekkeloos kunnen schrijven...

MEDIACIJFERS CAMPAGNE BLANCO ROLLER
Vlaanderen WalloniŽ Nederland
GRP 507 390 630
Netto bereik 81% 75% 88%
OTS 6.3 5.2 7.2
Timing 1996 19/8 - 29/9 19/8 - 30/9 27/8 tot 29/9
EVOLUTIE MARKTAANDELEN CORRECTIEMARKT
% markt 1995 1996
Fluids 80% 66%
Rollers 9% 26%
Pen 11% 8%
VERKOOP BLANCO ROLLER (INDEX)
1994 100
1995 108
1996 321
1997 (prognose) 508

CLIENT
Henkel
Dirk VANDEREYT

Geboren in 1963 in Herk-de-Stad. Studeerde Politieke Wetenschappen aan de VUB Brussel (82-86). Hij vulde deze studie aan met een Bijzondere Licentie Business Administration (VUB-Boston University). Werkt sinds '89 bij Henkel.
Eerst als assistant product manager Pritt, vandaag als senior product manager voor het merk Pelikan.
Dirk Vandereyt

AGENCY
Ideas in Motion
Jaak BAERT

Leraar Nederlands (Brussel '67), copywriter, copychief en creative director. Notoir 'permanent gevormde' in marketing & communicatie. Manager Multimedia (Hasselt '96), strateeg en ideeŽnmaker achter tientallen campagnes en acties, oa. voor Solo, Unox, So Watt, Canon, Black & Decker, Hengelhoef, Levis Paints, Pattex, Pritt, Carte d'Or Gastronomie, Vitabis, Fourcroy en... Blanco Roller. Met Ideas in Action, opgericht in'95, bedenkt en creŽert hij geÔntegreerde multimedia-campagnes.

Jaak Baert

retour ]